“帶著跑鞋去旅行。”這是今年跑圈里的流行語。

這句話背后，是全球疫情“松綁”后，人們對于戶外運動、跑步健身等活動熱情高漲的現象，同時也是國內馬拉松賽事回歸的寫照。數據顯示，2023年上半年，全國已備案的路跑賽事達133場，其中全馬賽事有61場、半馬及其他項目72場。幾乎每天都有一場路跑比賽。

而在各大運動品牌一股腦向馬拉松賽事營銷滲透的2023年，新一輪跑鞋內卷也初現端倪：

耐克今年陸續推出多款重量級迭代跑鞋產品，被CEO唐若修稱作是“重振跑鞋產品線的一個開始”；阿迪達斯則拿下開年波士頓和東京兩站份量十足的大滿貫冠軍，奪回大滿貫冠軍占比；國內主流運動品牌也不甘示弱，李寧的新一代頂級競速碳板跑鞋飛電系列、安踏的全新少數派C馬拉松競速家族、中喬的新一代當家跑鞋飛影pb材質……都吸引了眾多跑者的目光。

激烈的競爭意味著注意力與資源的集中投入，在這場跑鞋大戰中，一直在深耕跑步垂直領域的特步也同樣如此。

根據業績報告，今年上半年，特步的研發投入為1.75億元，研發投入成本比率達到2.7%，上調幅度遠高于安踏、李寧、361度。同時，特步也加大了贊助賽事投入和品牌推廣力度，最直接的體現在營銷費用的增加，進而導致經營利潤率同比下跌1.1%。

財務數據方面，特步雖然在上半年交出了一份“營收凈利雙增”的成績單，營收65.22億元人民幣，同比增長14.8%，凈利潤6.65億元，同比增長12.7%，創下中期業績新高，但與2022年同期相比，其營收、凈利卻也都出現增速下滑的局面，索康尼等新品牌雖然增長強勁，但其貢獻力度仍然十分有限。

戰局依然焦灼，盈利難以保持高增速，在這場跑鞋馬拉松中，特步能否笑到最后，仍需時間驗證。

“技術打底，懸賞重金”，是如今運動品牌搶占跑步市場份額的普遍操作。

今年上半年，多家國內體育裝備品牌卷入吸引“破三”選手的“內戰”，甚至有品牌開出單場比賽數千元的獎金，競爭激烈度堪稱瘋狂。

以廈門馬拉松為例，鴻星爾克、中喬體育、361度在內的幾家品牌直接給出了現金獎勵方案，穿全套自家裝備，在規定時間內完賽的選手，可獲得500元現金或者代金券，三小時內完賽，就能拿到1000-2000元的獎金。在跑圈，全馬破三向來是大神，但在品牌豪擲重金下，今年無錫馬拉松的“破三跑者”更是首次突破1000人大關，達到了1262人。

而縱觀上半年的大型馬拉松賽事，特步、李寧這兩家國內品牌都積極贊助了多個城市的馬拉松和路跑賽事。從悅跑圈、跑野大爆炸等跑步媒體對于無錫馬、廈馬和武馬的跑鞋穿著對比可以看出，基本上哪場比賽由哪個品牌贊助，這個品牌穿著率就高一些。其中，特步跑鞋的穿著率于今年廈門馬拉松和武漢馬拉松所有完賽選手中，高踞所有品牌之首。

盡管方式備受爭議，但也透露出各家運動品牌背后的焦慮。隨著碳板跑鞋技術的成熟，尤其是國產品牌的崛起，各家頂級競速產品的差距在縮小。根據悅跑圈年度跑鞋大數據報告，整個2021年，6個國產品牌推出了8雙碳板跑鞋，5個國際品牌推出了7雙碳板跑鞋。

不難看出，無論是國際巨頭還是本土品牌，乃至新入局者，都已把跑步作為一個重要的品類。而在這個品類中，跑鞋無疑是最核心的產品。

運動潮流的變遷對于市場競爭格局有著深刻的影響。這一點，在國際運動品牌的發展歷程中早已得到印證。例如，1980年代Disco風靡全球，健美操風頭無量，銳步為此推出了第一雙女子健康舞運動鞋，由此站上潮流最新線，后來居上超越耐克，一度成為全美第一的運動品牌。而到今天，如何在馬拉松比賽上“秀肌肉”，如何在消費者心目中建立品牌心智，獲取更高利潤，就成為了各大品牌們發力的重點。

這背后，反映出的是國內跑步市場的巨大潛力。據艾瑞咨詢估算，國內核心跑者和大眾跑者的人群分別為1億人和3億人，尼爾森發布的《中國馬拉松人群與消費洞察報告》顯示，中國跑者平均支出已經超過11000元，這些支出中，占比最高的就是跑步裝備。

面對千億的市場規模，此時加碼專業跑鞋市場，對于各大品牌而言無疑是一個很值得的嘗試。畢竟一旦能在專業運動細分取得成功，未來產品的可能性將大幅拓展。也正因如此，跑鞋品類競爭這幾年愈加激烈，各大運動品牌都在競相發力，希望盡可能多的爭奪市場。

不過就目前來看，跑鞋市場也還沒有絕對的龍頭。雖然耐克、阿迪等國際品牌有著強大的品牌影響力和技術實力，但在中國“水深火熱”的跑鞋市場中，卻難以一枝獨秀。相反，國產品牌這幾年逐漸嶄露頭角，無論是在柏林、巴塞羅那以及美國尤金世錦賽等國際大賽舞臺，還是在國內馬拉松的賽場，都展現出了強勁的競爭力。

拆解特步上半年的成績單，其營收主要來自三大板塊：大眾運動、專業運動和時尚運動。其中，以特步主品牌為代表的大眾運動是特步業績的主要支柱，占據總營收比例超過80%。而在大眾運動中，跑鞋業務又是特步的重點發展方向。

在跑步業務上，特步選擇將目光聚焦在了賽事及垂直明星代言上，以賽事贊助的規模化快速建立起專業化的品牌形象。截至目前，特步已累計贊助超過1000場馬拉松，簽約過30位中國專業馬拉松運動員。特步的跑鞋產品也在消費市場得到驗證，比如針對馬拉松競技的160X系列特跑鞋，就在今年無錫馬拉松助力何杰和楊紹輝打破塵封逾15年的中國男子馬拉松紀錄。

不過如果細看半年報，就會發現特步依然面臨著存貨天數不降反增的問題。據半年報披露， 2022上半年特步存貨周轉天數為115天，同比增加了9天；截止到6月30日存貨額由2022年底的22.87億元增至2023年中期的24億元，可以看出，特步目前仍呈現出庫存消耗慢，銷量滯后等問題。

另一邊，專注跑鞋的特步在研發和營銷方面雖然也在大手筆投入，但與國內外行業頭部選手的研發費用相比，整體占比仍然較低。財報顯示，今年上半年特步的研發費用為1.75億元，而同一時期李寧研發支出達到2.91億元，安踏研發支出則達到6.82億元，更不要說本就研發支出很高的耐克和阿迪達斯，研發費用率一般在10%左右。

跑鞋是特步的發家之本，但在這個小小的賽道里，依然擠滿了強勁的競爭對手，在國內馬拉松市場，特步還尚未形成獨一檔的競爭優勢，與特步在低線城市競爭激烈的鴻星爾克和中喬體育同樣在朝跑鞋賽道發力，無疑也會進一步蠶食特步的市場份額。

值得一提的是，今年上半年，索康尼成為了特步集團首個實現盈利的新品牌。特步于2019年與Wolverine Group成立合資公司，全權負責運營后者旗下跑鞋品牌索康尼和登山鞋品牌邁樂（Merrell）在中國內地、香港和澳門地區的開發、營銷及分銷。

作為世界四大跑鞋品牌之一，索康尼借助特步的運營策略，在中國實現了快速發展。截至2023年6月30日，索康尼在內地開設了80家門店。全年預計增長達60%-70%，有望率先盈利。

但相比主品牌而言，索康尼所在的專業運動板塊體量依然較小。其為特步貢獻5.3%的營收比例，較上年同期增長2.7%，想要讓專業運動板塊挑起大梁，特步仍然需要時間。

在這樣的背景下，特步日前在北京長城舉行“世界跑鞋 中國特步”品牌戰略升級成果發布會，再次明確聚焦跑步賽道。特步集團董事局主席兼CEO丁水波表示，未來將啟動特步跑步生態圈“十百千萬億計劃”，即幾十家領先的跑步服務中心、上百位合作伙伴、千位跑步推廣達人、萬名跑步教練、帶動一億人跑起來。根據特步在2021 年 9 月提出的第五個五年規劃（2021年-2025年），公司預計到2025年，特步主品牌仍是主力，收入將達到人民幣200億元，年復合增長率超過23%，包括索康尼在內的新品牌預計2025年收入規模達40億，年復合增長率超過30%。

跑鞋科技的競爭、跑步運動的發展，都是一場馬拉松般的長跑。馬拉松是一項考驗耐力和策略的運動，需要適時調節速度、節省體力、儲備能量。一般而言，在跑過30公里之后，馬拉松才進入真正的較量階段，之前的一切都是為了最后的沖刺做好準備。

對于已經在跑步細分市場扎根的特步來說，也正處于馬拉松的關鍵時刻。想要保持盈利能力的持續提升，特步無論是在推新品，還是在加大渠道、營銷投入方面，都不能輕易停下狂奔的腳步。