6月26日，歐洲杯官方贊助商海信公布了自己的“小組賽戰(zhàn)績”。其中一組數(shù)據(jù)讓人印象深刻:海外市場海信U7及U8系列電視銷售額同比增長143.1%。尤其是在歐洲杯核心五國營銷主戰(zhàn)場，累計銷售額同比增長205.4%。促成這一切的，除了歐洲杯賽場圍擋、比分彈窗等贊助商核心權(quán)益帶來的強大品牌露出，還有一個相當重要的因素——海外產(chǎn)銷研本土化布局的強大實力。正是這獨一無二的優(yōu)勢，支撐海信在全球打響了一場歐洲杯為主題的營銷盛宴，也收獲了豐厚的戰(zhàn)績。

提前半年上千場營銷盛宴

在此次歐洲杯賽場上馳騁的“中國隊”里，海信無疑是最特殊的那一個：它是56年來首個贊助歐洲杯的中國企業(yè)，也是唯一一個連續(xù)贊助2016歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯三屆世界頂級體育賽事的中國企業(yè)。豐富的體育賽事營銷經(jīng)驗，讓海信成為中國四大贊助商里最賺眼球的品牌（《2020歐洲杯品牌營銷榜》），也讓海信更加熟稔一個道理：贊助歐洲杯等體育賽事，只是第一步，通過營銷活動落地將贊助權(quán)益最大化才考驗著品牌的實力。

“在經(jīng)歷了一年半的全球疫情后，作為第一個世界級大賽，海外民眾對歐洲杯充滿了期待和激情。在過去的兩三個月，借助歐洲杯的契機，海信所有海外機構(gòu)紛紛投身歐洲杯營銷大戰(zhàn)，與渠道、與客戶共同打造了上千場營銷盛宴，從電商到傳統(tǒng)家電連鎖渠道，從數(shù)字營銷到終端推廣，我們的營銷攻勢一浪高過一浪。”海信國際營銷副總經(jīng)理劉斌介紹，歐洲杯這一超級品牌IP資源是海信在全球消費電子行業(yè)一張獨有的“王牌”，吸引并整合全品類、全品牌，以及全渠道陣容，在全球打響了一場歐洲杯為主題的營銷大戰(zhàn)。

“今年1月份，我們策劃了全球海外公司上線‘你的家、你的主場’的主題營銷活動，致力于為球迷‘打造居家極致歐洲杯觀賽體驗’。各海外市場隨即紛紛行動，利用贊助商身份和獨家IP權(quán)益，在2月著手與各自市場的戰(zhàn)略合作渠道展開歐洲杯主推產(chǎn)品的營銷溝通，置換優(yōu)質(zhì)渠道主推資源，一方面幫助渠道借勢歐洲杯為終端渠道引流，另一方面海信獲取更多渠道曝光和銷售推薦，達成雙贏的結(jié)果。”劉斌說，從3月開始各市場歐洲杯訂單紛至沓來，海信聯(lián)合渠道開始進行營銷活動前的積極籌備，包括制定數(shù)字營銷方案、展開戶外廣告、簽約電視臺廣告等。4月各市場主題營銷活動陸續(xù)啟動，覆蓋1700多家線下門店。

例如，海信英國公司與當?shù)?/span>最大的電器連鎖零售商Dixons聯(lián)合推出“歐洲杯獎杯門店巡展”活動，英國球迷和消費者紛紛前來與獎杯合影，現(xiàn)場火熱，獲得了渠道客戶和消費者的一致好評；海信法國公司上線“海信瘋狂70天”活動，配合全國所有渠道進行聯(lián)合推廣，歐洲杯營銷期間僅電視銷量同比增長247.6%；意大利公司與全渠道深度合作，推出“歐洲杯返現(xiàn)”活動，電視銷售額同比提升154.1%。

產(chǎn)銷研本土化，精耕細作全球布局

正如劉斌所說，疫情之下，世界范圍內(nèi)能迅速組織全球各地市場落地活動的企業(yè)沒有幾家，這對品牌的全球化產(chǎn)業(yè)布局有極高的要求。而如果了解歐洲市場消費者的特點，更能體會這份成績的難得。

歐洲人對品牌認知度嚴格而又苛刻，對品牌的忠誠度冠壓全球，他們可以全家?guī)状斯餐M同一品牌而不為其他所動。更為重要的是，歐洲是一個由眾多國家和民族構(gòu)成的市場，各個市場從語言和渠道特點、消費者及整個經(jīng)濟發(fā)展角度來說都是不同的。于是，離消費者最近的地方去，找到用戶痛點就顯得尤為重要。

海信在全球有16個研發(fā)中心，17個生產(chǎn)基地，在海外能夠?qū)崿F(xiàn)本地化研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化，直接觸達到海外消費者，更加了解本土化需求，也因此構(gòu)成了強大的自主研發(fā)實力以及海信特色的本土化發(fā)展。以歐洲市場為例，深耕20余年，海信不僅和當?shù)氐念^部渠道建立了合作，更建立了研發(fā)生產(chǎn)的本土化優(yōu)勢。

今年1—6月，海信高端平門系列冰箱海外銷售額同比增長208.5%。這一高端冰箱的核心功能自動制冰機技術(shù)，正是基于外國消費者的本土化需求，由研發(fā)團隊歷時4年突破，迄今這在中國企業(yè)中也是獨一份。自上市后，在歐洲、澳洲、美國、南非等地受到了消費者的認可。

收獲的不只是看得見的數(shù)字

對于海信海外團隊來說，歐洲杯等體育營銷帶來的，不只是看得見的營銷數(shù)字。

海信意大利公司副總經(jīng)理賀洪博說，對于海信在歐洲的合作客戶來說，一個中國企業(yè)花錢贊助歐洲杯，還在這里建廠設(shè)立研發(fā)中心，說明和很多來賺快錢的企業(yè)不一樣，是要認真做品牌。如此，雙方就不是單純的“買賣”關(guān)系，而是成為可以一起成長的共同體關(guān)系。

事實確實如此。劉斌介紹，2020歐洲杯營銷活動不僅有力地拉升了期間歐洲杯主推產(chǎn)品的終端銷售，受到各國渠道客戶廣泛好評，更是進一步鞏固了海信與亞馬遜、EURONICS、MediaMarkt、家樂福、Dixon等歐洲主流渠道客戶的合作關(guān)系。

法國最大的電商平臺Cdiscount相關(guān)負責人Nicolas CAMIA表示：“通過高知名度的此次歐洲杯贊助，海信給我們帶來了銷售的成倍增長。在每天數(shù)以百萬計的產(chǎn)品銷售的大潮中，創(chuàng)造了非凡的表現(xiàn)！這將促使我們迅速將海信列入我們頂級家電和電視供應(yīng)商的行列。我們很高興與中國領(lǐng)先的技術(shù)產(chǎn)品品牌建立長期合作關(guān)系。”

英國最大的在線電器零售商AO負責人Simon Exton說，“海信今年贊助歐洲杯，為我們的AO客戶提供了真正的品牌價值，并以此建立了AO客戶與海信電視、冰箱、烹飪和洗衣產(chǎn)品之間的信任和聯(lián)系。歐洲杯帶來的媒體價值才剛剛開始，我們期待著此次海信歐洲杯賽事營銷的品牌效益與收獲。”

歐洲杯能夠帶來的無形資產(chǎn)，恐怕沒有人能比這群在海外打拼的中國人更能體會。正如海信英國公司總經(jīng)理黃鵬所說，提高品牌知名度、加快海外市場拓展是能夠看到的；大家看不到的是——向客戶以及內(nèi)部員工詮釋了海信通過品牌資產(chǎn)增值扎根，謀求中長期持續(xù)健康發(fā)展的增長策略，這既提升了客戶與海信合作的信心，也增加了內(nèi)部員工的歸屬感和責任心。“從長遠的眼光來說，它的價值無比珍貴。”